从Kerr&Kroes看天猫市廛通晓门店 衣裳新零售的今后
分类:中国历史

届时,K&K上海大悦城店,会是以集合店形式,与众多天猫品牌商一起,实时互动的线下门店。

对于线上虚拟的购物场景来说,网络购物的弱场景化是电商平台一直以来的痛点。近年来,许多电商平台也都在采取先进技术,力求将线上购物体验场景化,提升消费者的“逛街”体验。只是对于这种虚拟的购物空间来说,想要实现与实地购物无差别的体验目标,并非一件易事。所以说,线上零售和线下实体购物,依旧存在着购物体验上的诸多差异。

数据是最直接有效的验证工具。K&K大悦城店开业半年后,镜是的纯来自女性购物者的到店购买转化率高达18%-20%之间。目前累计前的,到大悦城店购买过的人群中,仅5个月内,0重复购买率已超过20%。

有了线下门店的配合,便可以将线下客源导入到线上,也能将线上的客源引导线下门店,此举无论是对电商平台还是商家,都有着不小的诱惑力。不过,在实际考虑到真实情况后,天猫和京东等电商平台还有一些问题需要深入思考。

谁是K&K?

据悉,今年双11,阿里将有海内外超100万个商家实现线上线下连接,近10万家智慧门店、60万家零售小店、3万村淘点以及4000家天猫小店等实体店加入其中,共同参与双11这场盛大的狂欢。同样,京东也在近日宣布京东便利店将参战双11,其中包括多个知名品牌。除此之外,京东在线下布局的其他实体店也将加入双11中,包括160家京东之家和京东专卖店、超过5000家京东家电专卖店等都将在列。

一个专营女性服饰及个人用品的实体千平大店,已保持连续数月销售稳定并持续爬坡0为据。靳磊认为“正常月销售额能做到300万,门店销售力的峰值在340万”,这样的数据预估,一方面来自靳磊此前10多年服装零售经历对财务的精准测算;另一方面,则是天猫智慧门店基于目前运营数据才作出的精准预估。

除此之外,大量实体店的加盟,将是检验新零售效果的好时机。在新零售概念提出1年之际,这种线上线下分渠道营销的方式是否能为电商们提供可观的销售增长,相信双11期间将能揭晓答案。

很多人不知道的是,只有很少的消费者,会因为某个品牌商品,而专门到K&K大悦城店。绝大多数消费者,都是来了K&K,才发现这里有天猫头部品牌商品在卖,或者还是她们此前在天猫买过的品牌。

要说今年的双11 有什么不一样,那便是热词已被“悄悄”更替,降价促销似乎鲜少被电商平台们大肆宣扬,取而代之的是新零售、智慧物流以及无人店等新的玩法。在新零售趋势越发凸显的当下,线上购物与线下场景体验融合的脚步也在加快。于是,大规模的实体商业加入双11,成为“全民购物”活动中的一份子,其中包括今年诞生的天猫小店和京东便利店。这些实体商业借助双11的推力,正在加快与线上融合的步伐。

说白了,在线上,只能做线上的体验。在K&K这个线下,可以体验线下实体的特色,也能体验线上的特色。还能从线下的智能穿衣镜,体验原来线上都没有的线上特色。

线下店的补足线上流量缺口,形成导流闭环

天猫智慧门店基于大数据,带给K&K的两大资源对接:联动天猫品牌商的供应链资源,数字化门店系统“零售 ”带来的的效率升级。

有目共睹的是,过去的双11,都以刷新上一年成交记录收场,这也是检验举办购物节成功与否的最直接标志。不过,有所不同的是,今年的双11不再紧盯成交额,电商巨头们开始布局线下门店,并将线下门店纳入双11这场购物狂欢盛宴当中。

因此,当这些已是阿里会员的消费者,来到K&K门店后,无论她们此前是否在天猫上买过K&K店内某个品牌,她们来到了K&K,基本都会惊奇:原来在这里可以买到天猫上那些最热销、口碑最好的品牌服饰。

其次,虽说实体店的加盟或许能在双11期间带来不小的客流量,但似乎并没有长期的乐观效应。根据以往双11的经验来看,每年的双11过后,便是电商平台流量迎来低谷之时。以此类推,线下门店或许会经历和线上门店一样的困扰,消费者在购买了特定降价的商品之后,往后便不再光顾该实体店。

10月25日之前,K&K已经和品牌商完成备货。配合着品牌商的线上营销利益点,K&K当天几十万的销量,靳磊是毫不担心的。

另外,除了天猫小店和京东品牌线下店,还有一些线下实体店也在布局双11线下活动。例如,双11期间,天猫可提供用户在线上预约、在线下智慧门店进行针对性体验服务,品牌涉及服饰、快消品等多个行业。而且,这种进行线上预约,线下门店体验的方式,还能让消费者亲自体验VIP服务,提升购物体验。

“更好的感触互联网商品和产品的实体化深度价值。”这是靳磊最后给《零售老板内参》APP,强调他以K&K创始人,对智慧门店应该体现的终极价值。

其次,线下实体店也能从线上分割一部分流量。实体店的痛点之一,便是客户流量的不确定性。限于实体店的局限性,其难以掌握大规模的用户流量,难以把握业绩的高低。因此,如果连接了线上大规模用户流量的优势,便可从线上获取一些流量,为门店增加客源。

几个最具智慧门店特征的新零售要素,都在K&K大悦城店得到集中的部署验证。而且经过整整半年的经营测试,效果远比同类传统店铺要好得多。

其实,线下门店加入双11活动已经不是什么新鲜事。2015年,天猫联合了3万家线下门店派发现金券,为双11活动进行预热。直至去年,线上线下融合已经进入一个全新的阶段,天猫联合3万家线下门店、500家电影院等多家商业实体参与到双11活动中,玩起了“黑科技”与消费场景相结合的互动游戏。而今年,线上与线下大融合的双11即将来袭,并且规模更加盛大,越来越多的线下门店被纳入“参战”名列。

K&K门店内,每件商品都有一个二维码吊牌。除了少数吊牌带着价格,绝大多数吊牌,只有二维码 商品的参数说明。

由此看来,双11期间大量实体店的加入,着实能为电商和实体零售带来福音。同时从消费者的角度看,不断拓宽的渠道和新奇的玩法,可以随时随地让消费者参与其中,体验这一盛大的全民购物时刻。

“马上转为冬季市场,K&K门店预计能月销提到300万。马上到来的双11当天,一天就会比较容易做到几十万销售额”。

但线上购物的一大痛点,便是无法直接触达消费者,不知道消费者的真实需求。实体店是零距离接触消费者的有力渠道,也是电商品牌宣传的有力支点,通过这一渠道,也能实地了解消费者的真实需求。毫无疑问,此举能让更多没有触达电商的消费者直接参与到双11活动中,是线上线下大融合的趋势体现。

手机,不只是一个扫码的工具。而是透过手机的多种功能,解决人人所渴望的一个实体店的购物氛围和心里感受——她的任何购买行为,都是自由的,个人的,个性化的。

不过,在新零售的引领下,实体店离数据化管理之路又更近了一步。如今,双11购物节不再是电商商家们孤独的狂欢,而是一场新零售趋势下打响的线上和线下合作的战役。总的来说,以天猫小店、京东便利店为代表的线下店们此次加盟双11,将为消费者们带来更独特的购物体验,当新零售逐渐融入到这场全民购物盛事中时,双11或许不再被称为电商购物节,而是名副其实的新零售购物节了。

当然,鞋子和包包的有意减少,除了这类搭配服饰的商品本身更新换代需求偏低,靳磊更认为K&K需要更聚焦以服饰和家居为主的品类,鞋履包包交由专业单独品牌门店做为更好。

综合来看,天猫小店、京东便利店等实体店加盟双11,是新零售全面布局的一个重要节点。不过,这并不能证明实体店将借机真正搭上互联网,为线上和线下都带来意想不到的增量。毕竟在消费者的刻板印象中,网上“剁手”更有乐趣,网购“送货上门”的便利性也是他们选择不去线下门店的原因。

K&K方面的精选逻辑,主要会基于用户数据,同步运用其数十年零售经验,参考商业体本身的客流规律,采取多品牌策略,不和商场由品牌商抢夺客流,做到时效性的差异化选品。

尼尔森最近的研究表明,在实体店进行购物的人群,目的多为日常补货或者紧急需要;而选择线上购物的目的,则相对集中在对货品要求不那么着急或是商家出售特价商品等时段。因此,线下店加盟双11,将两种购物场景相结合,将能助力线上购物走到线下,为电商和实体零售都带来益处。

当然,陈列动线是没有停止调整的。K&K大悦城店开业以来的半年,根据数据表现、曲线变化等参考,平均三个月大调一次。现在门店的一切,已经与半年前有过70%的调整程度。

再以天猫小店为例。首先,对于天猫小店来说,货物不齐全是其当前的缺陷。天猫小店里面售卖的产品,其中包括电商平台上销售的爆款商品,这类商品为经常网上购物的消费者提供了线下的购买渠道,也是消费者选择到店购买商品的重要因素。只是对于其他不经常网上购物或者从未在网上购物的人群来讲,天猫小店里面销售的商品其实并没有多大的吸引力,天猫小店只是一家新开的便利店,网络爆款这一概念对于他们来说或许并不存在。这样一来,其实天猫和京东的线下引流观点可能并不成立,其对接的还是线上的消费者。

因为,天猫的智慧门店,就是让门店透过各类数据或智能设备,加持门店的数字化能力。也让消费者透过智能手机,加持与商品、K&K门店的连接可能性。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

K&K现在要做的,其实已经开始在考虑更多的融合。让天猫、天猫品牌商、K&K、阿里会员、线下消费人群,融合的更深一些,更多一些。得以转化的利益点,更有新意一些。

然线下店核心竞品不足,如何拉拢消费者成难题

反过来,消费者在实物商品前,又可以通过每件商品自带的二维码,扫码了解线上特有的详细说明。当然,也可以在购物前,先行体验上文所述的“一屏多镜”等智能设备,带着搭配的小心思去购买。

再以京东品牌线下店为例。根据消费者对某品牌产品的购买途径,可分为两种情况,一种是消费者在线浏览商品并购买,另一种是消费者在社交媒体上看到该产品的广告,并去线下店购买。由此又分为三种完全孤立的场景,即线上购物网站、社交媒体和线下购物点。因此,品牌商在这三种独立场景下所投放的资源也是互相割裂的,从中所产生的大数据既无法融合,交易信息也无法同步。根据这些痛点,京东双11期间将联合腾讯,整合线上线下购物和社交大数据,帮助品牌方实现线上与线下的一站式营销推广目的,有助于提升线上和线下门店的转化率。

线上的便利访问、快速获取、一键下单的各种优势,我们不用形容。线下的优势呢?在于真实的触摸,更有助于消费者深入到商品价值的细节。

由此看来,在新零售的趋势下,双11不再是线上商家与消费者们孤独的狂欢,而是将越来越多的目标转到了线下实体商业,两种购物场景相融合的趋势越发凸显。

这样做的好处是让消费者任何时间看到K&K店内的衣服、饰品、护肤品等,都是与同品牌的天猫旗舰店价格实时同步。

双11在即,各大电商平台早已开始预热,并且已经进入了预售状态。这个从2009年开始的线上购物节,创造了一年又一年的线上销量神话。不过,历经9年的双11 ,似乎有些疲态尽显,尽管消费者已经适应了这种电商造物节,但是因为玩法和套路大家都已清楚,“剁手党”们前期也不那么翘首以盼了,开始以平和的姿态看待这个来势汹汹的购物节。

四川快乐12走势图 1图为Kerr&Kroes天猫智慧门店内景

以天猫小店为例。据悉,消费者在实体店购买商品后,支付宝和微信在收银台扫码便可抽取红包,红包可以在双11当天进行消费。从一方面看来,这是把线下消费者引流到线上的一种有效方式,同时还能近距离获取消费者需求。众所周知, 先前的双11购物节,实际上是线上门店“孤独的狂欢”,线下门店只能在一旁观望。

让线上和线下的各自优势要各自发挥到极致,又各自有完整的保留,又彼此相互辅助。

线下店成催化剂,“双线”购物体验时代到来

深入到细节之后,顾客的购买决策,相比线上更为理性,更能准确发现自己要不要买的多种条件。买了,就基本没错。靳磊告诉《零售老板内参》APP,同样一件商品,K&K实体店的退货率,只有惊人的千分之一。相比线上存在冲动型购买导致的退货率,天差地别。

线下店加入双十一大战的最终效果,还需要进一步的检验。不过,为了实现真正的线上线下场景化购物,必然要真正走近消费者,聆听他们真实的想法,才能将购物场景打造得更加完美和深入人心。

这是一个为年轻消费人群打造的一个实体生活方式零售集合店,准确的人群定位,主要服务于二三线城市18-35岁,注重性价比和个性化时尚消费的年轻群体。旗下针对男性和女性群体分别开设集合店,目前女性生活方式店的消费客单价以春夏300-500元/秋冬800-1200元为主。

天猫京东发力线下店,大规模团战即将到来

这个旗舰店营业面积近1000平米,其中300平米为智慧零售互动体验区域,坪效相比传统零售大店最高可达200%。店内包括店长总共只有13人轮班,且其中8人还是卖场导购,经营人效可谓行业空前。

这个动作乍一看会对消费者有一些体验动作的增加。不过,靳磊通过半年来的实际运营发现,情况没有什么不好,消费者的接纳程度很高,收获的乐趣更多。

这也是为什么,K&K门店内的导购只有8人。而且这些导购在K&K店内,只提供服务和问题解决,不做跟随性的导购推荐。

这是K&K智慧门店,作为门店该有的。智慧方面,这是一个有着“一屏多镜”的十足智慧门店。任何走进店内的消费者,除了被店内鲜亮的装饰、陈列和T台动线吸引外。门店的一个云货架电子屏,以及多个智能穿衣镜,都会吸引着进店的女性试用体验。

这是线上和线下各自拥有的不同优势。

走进K&K的上海大悦城店内:服饰、女性内衣、家居家纺和生活日用品、护肤品、饰品、童装亲子用品为主,满足购物者日常生活一站式采买需求。

谁可以借鉴K&K版智慧门店?

K&K上海大悦城店,也是今年天猫智慧门店对接各行各业,各大品牌商连锁实体店的火速进程中,最具代表性的合作案例之一。

四川快乐12走势图 2图为Kerr&Kroes天猫智慧门店的智能穿衣镜

K&K自己的长远目标,是想通过现有门店,做成一个互联网模式下的线下提货买货店铺。带给消费者与线上品牌更深结合的印象,并收获更深的线下体验,树立互联网品牌在线下应该具备的信任度效果。

靳磊对这个经营人效的取得,认定为是与天猫智慧门店体系深度共赢的成果——真正的新零售运营闭环系统。k&k联动了通天猫独创的“零售 ”系统、优选天猫品牌供应商并独家引进国内外优质潜力品牌、深度挖掘天猫会员大数据,并以创始团队数十年零售经验联动数字化运营,才完成了此次新零售试点试验。

K&K未来的业务规划,是联合天猫一起,在2019年继续开设出20-30家类似大悦城的门店,主要覆盖一、二线城市。在未来五年内,将更多渗透到三线城市完成零售版图布局。

来K&K买和去品牌商的天猫旗舰店买,价格上不存在买亏或买错的任何差别。

早在2013年61,大众服饰品牌都在经历老店业绩下滑,靳磊彼时就已开始思考如何结合电商的发展趋势来解决传统零售“高库存低毛利”的核心痛点。2016年11月,试图通过买手制和精准数据化运营来尝试新玩法的靳磊磊,通过商场牵线与天猫走在了一起。围绕着门店定位、产品开发、商品组合、消费者体验等,双方一起做了从零开始的讨论规划。

消费者越来越需要在高度自主化、自助化的体验方式下,享受购物的高度自由感。

因为智慧门店,所以一切融合

手机付款要扫码,确认身份要扫码,查看售价要扫码……扫码,成为连接线上和线下,连接消费者和品牌商,连接需求和供应,连接人、场(Kerr&Kroes实体门店,以下简称K&K)的最简便,最通用的工具。

而且消费者会觉得,同一件商品,以实物呈现在眼前,和以图片呈现在手机上,感觉完全不同。

这句话更直白意思的表达,可以转换为“不扫码何以扫天下”。扫码,可以看作是线上和线下协同融合的最好总结。

以上完整复述K&K与天猫一起打造的这套智慧门店,对于很多实体零售商来说,何尝不是一个可以借鉴复制的智慧门店版本。

更重要的是,智能科技发生在消费零售中的驱动力,可不只是简单的一台手机扫码。而是人类的消费驱动方式,购物体验上的行为变化,以及商家为了减少运营成本,提升运营和销售效率的总体商业趋势,都是汇集在一起,朝着共同的一条大路上探索:

简单的说,能够出现在K&K实体店的商品,都是基于店铺lbs用户数据的“优选 精选”结果。天猫智慧门店技术体系开放做“优选”商品库,K&K进行筛选“精选”,打造了“零库存”的高效运营体系。

K&K也是天猫智慧门店计划体系里,一起重点打造的标杆合作品牌。K&K与天猫智慧门店在山东淄博一个测试门店,经过7个月的测试验证后,今年4月中旬,K&K在上海静安区大悦城,开出第一个K&K版的天猫智慧门店旗舰店。

K&K现在已经引入一些知名的IP,联合品牌商做品牌授权的联名爆款,计划今年年底前推出。这项合作,品牌商非常乐意参与,不仅让品牌商获得了IP效应,也让品牌商和K&K彼此收获一个个爆款的打造。

我们还是回到靳磊那句定义智慧门店的一句话:“一码扫天下”。

这是K&K在门店陈列、顾客动线设计、货架摆放上才具有的独特功能。这种动能,也在一切实体零售场景。

因此,K&K实体店业务,目前完全是基于一个精准的人群数据画像来完成“选址-选款-上新-多次销售转化”的零售运营,以覆盖这个人群全部生活消费需求。

这种调整要达成的目标只有一个:怎么让线上融合协同到极致?

当然,靳磊希望这个双11,更是一个新的会员拓展“蓄水期”。K&K已经确定和大悦城一起,在双11当天后至11月20日,和大悦城及其他商户一起打造一个后双11的“电商节”。

所以在K&K实体店,有40%的消费者,是买了衣服直接穿着走的。对自己尺寸、喜好的理性购买决策,可见一斑。

这让很多品牌商,喜欢带着受邀的网红,频繁来K&K大悦城店做品牌直播。

四川快乐12走势图 3图为Kerr&Kroes天猫智慧门店的云货架电子屏

天猫带给K&K各类线上资源,而K&K带给线上品牌商的,则是各种增量。

供应链方面,天猫已经根据大数据筛选一遍的优质品牌商,K&K再与品牌商经商业谈判深度达成100%寄卖制长期合作,再进一步基于天猫“零售 ”系统,针对每家门店lbs五公里的天猫用户画像来筛选商品,并结合动销率完成日日上新的快速选品更替,以保持60%动销率的高效流转。

靳磊的答案是:一码扫天下。

K&K带给线上品牌商的增量,有实体现场购物的体验增量,有精准理性购买和复购的增量,有帮助线上品牌沉淀品牌心智的增量,更有新客引入的流量转化增量。

智能穿衣镜的新客体验比例会更高,老客的需求则更多体现在快速一站式体验店内所有新品的简便方法。这些由第三方服务商提供的穿衣镜,试穿的真实度达到95%以上。基本上试衣镜给到的效果,就是真实穿衣的效果。特别有助于引导消费者找到个性化的合适商品。

很快,K&K店内要引入3C数码比如时下火热的美容仪器、美妆等品类,继续强化覆盖女性群体日常消费的经营策略。

以上商品,大部分来自天猫。这些来自天猫上孕育诞生的头部品牌,终于解决了其毛利较低而无法渗透线下的痛点,正是通过K&K独有的以店铺周边购物人群精准画像而打造的高效零售运营体系,才走到了线下实体零售场景。

老客需要更换客户端形象照,K&K也是要求消费者来店在穿衣镜商完成,而非手机端拍照更换。以此有效引导消费者到店之后,通过智能设备,加大消费者与门店综合价值的快速深入融合。

因为能够成为阿里会员的线下消费者,本身已经对来阿里、来天猫就要扫码的理念,深入的比一般人想象的要更深。

天猫智慧门店,是一个提前的新零售产物。

开业半年以来,很多天猫品牌商在K&K得到的销售数据是,他们在上海的城市销量因K&K而增加。比如做亲子品牌的“宝贝小象”,天猫知名服饰品牌七格格等。

2015年,天猫新零售事业部的前身部门,就与银泰、索菲亚等亲密合作商,开始了一种致力于解决线上线下彼此产生协同效应的零售数字化整体解决方案。

而扫码背后的智慧门店要带来的直接效果,就是让传统实体门店,如何提升销售额,提升顾客体验,提升品牌溢价,提升门店复购率等。

刷脸支付工具,很快要在K&K门店交付使用。当然线下,K&K立即要做的,是立即投入到今年第十个年头的天猫双11。这是K&K创立以来第一次参与天猫双11活动。

而且,因为是智慧门店,K&K和品牌商之间,带给消费者的增量价值是无限的。彼此交叉融合的效应,也是多重的。

因此,无论是个人,带着闺蜜,还是情侣两人,甚至全家一起。晚上七点以后,或者周末时间,走进K&K,几乎都能找到她所喜欢的一件东西。逛完买完之后,店内的饮品区,点杯咖啡或果汁坐下来,享受购物后的休憩乐趣。

门店现场的导购或工作人员,只为答疑解惑而存在。

《零售老板内参》APP与Kerr&Kroes创始人靳磊见面的时候,曾抛出这样一个问题:能不能用一句话总结天猫智慧门店的好处?

线下一样需要爆款,有一样有自己打造爆款的独特能力。就像天猫APP有一个首页,媒体有一个头条位置。实体门店,也有自己的首页头条位置,提供给爆款。

定位一、二线城市客群的K&K,面对任何来店的客群,又一个大前提是永远不变的:即来店的几乎所有客群,同时都是阿里的会员人群。

K&K带给品牌商那么多增量,品牌商也带给K&K很多增量。而这一切得以发生的条件,是智慧门店这种新零售产品,带给K&K和品牌商的共同产物。

其中,数据贯穿决定着一切。

靳磊告诉《零售老板内参》APP,80%到店的消费者,都会体验店内的云货架和穿衣镜。很多消费者会自发主动的在云货架上,一键浏览店内商品类型,大概价区。云货架,是让一个新进门店的消费者,快速感知店内特征的最简便手段。

扫码,是两者连接的主要触发动作,也是消费者进入深度体验的一个新端口。

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