从腾讯音乐,看社交娱乐下的音乐市场增量空间
分类:中国历史

丰富的变现模式给数字音乐的盈利带来诸多消费场景想象,社交上的联动也极大地增加了用户的粘性并丰富用户的体验。据招股书显示,腾讯音乐娱乐的业务主要分为在线音乐服务与以音乐为核心的社交娱乐服务两大板块,并通过“发现、听、唱、看、演出、社交”六大场景体验丰富用户社交娱乐生活。

大家都在做新的尝试,比如Spotify与部分独立歌手达成直接授权协议以减少版权支出,今年9月成立联合实验室为音乐人提供专业培训,升级播客扶持力度和技术便捷性吸引用户沉浸消费,11月宣布进入中东和北非的13个新市场;网易云音乐培育扶持原创音乐人、打造UGC氛围、新开直播业务Look;不差钱的Apple Music早早押注说唱音乐和R&B音乐,与大牌音乐人高调合作,邀请音乐人设电台节目……

针对音乐产业上游的内容产出方,腾讯音乐娱乐利用旗下资源,扶植音乐创作者,刺激内容生产,为音乐版权内容创造增量空间。对下游用户而言,除了基础的听音乐功能,还可以在腾讯音乐娱乐平台上观看演艺直播、购买数字专辑、K歌,为支持的歌手打call、与朋友交流音乐……腾讯音乐娱乐连接了更多的音乐使用场景,每一个场景都蕴含着变现的巨大能量。

腾讯音乐娱乐赴美上市,除了“在线音乐娱乐第一股”的身份引人侧目,招股书数据也是可圈可点。用户数据上,腾讯音乐娱乐总月活用户数超8亿,用户日均使用时长超70分钟;营收数据方面,2018年上半年营收达86.19亿人民币,与2017年同期相比增长92%;调整后利润为21.12亿人民币,而2017年上半年调整后利润为7.32亿元,同比上升189%。

在业务模式上,它是社交驱动;在业绩表现上,盈利能力远超于其他国内外音乐平台。对于这样一个与Spotify迥然不同的在线音乐平台,美股市场发挥了极大的想象力,采用以往的类比法勾勒出了腾讯音乐。在彭博社看来,腾讯音乐是“中国的Spotify YouTube Facebook”。在腾讯音乐发布招股书之后,外媒曾用大篇幅讨论,“TME模式”会多大程度影响流媒体音乐巨头的业务布局。

在行业领先的产品服务和商业模式下,腾讯音乐娱乐也在高速构建内容生态。根据招股书显示,腾讯音乐娱乐国内外版权合作方超200家,且不同于Spotify曲库构成基本为唱片公司、音乐人内容,腾讯音乐娱乐同时还通过原创音乐扶植、联合出品音乐综艺等方式,不断拓宽曲库规模和内容的多样,构建更为垂直、多元、完善的曲库结构和版权内容。目前,腾讯音乐娱乐的曲库规模已经超2000万首。

北京时间10月2日晚间,腾讯音乐娱乐集团提交上市申请书,股票代码“TME”。从某种意义上来说,腾讯音乐娱乐集团的上市,也是中国在线音乐产业的一场成年礼——从用户培育,到商业模式日益多元健全,增长迅速,盈利颇巨。

事实上,随着在线音乐平台的崛起,全球音乐产业市场产值近年来呈现出触底反弹的趋势。在重塑音乐行业生态过程中,“不赚钱”已经成为行业无可奈何的常态,但随着腾讯音乐上市,众多在线音乐平台下一阶段的竞争焦点,或许将集中在如何开拓更多的盈利模式。

腾讯音乐娱乐作为第一个即将在美国上市的中国在线音乐娱乐平台,用户数据与营收数据都十分亮眼,证明了其创新多元的商业模式不仅在当前可行,未来发展前景依然可期。

腾讯音乐娱乐不仅是一个音乐流媒体平台,还是一个广泛的社区,能让音乐爱好者去发现、聆听音乐,并参与表演和社交互动。对用户而言,除了听歌功能,用户还可以在腾讯音乐的平台上观看音乐演出直播和K歌。

截止2018年的9月30日,腾讯音乐在线音乐服务月活跃用户6.55亿,付费用户2490万,付费率3.8%,每付费用户月均付费额8.5元;社交娱乐服务月活跃用户2.55亿,付费用户990万,付费率4.4%,ARPPU则达到118.5元。

腾讯音乐娱乐的在线音乐付费用户数,从2017年第二季度的1660万增长到2018年第二季度的2330万,付费率为3.6%;社交娱乐付费用户数从2017年第二季度的710万增至2018年第二季度的950万,付费率为4.2%。虽与中国其他在线娱乐领域乃至国际音乐流媒体平台的付费率相比仍有较大距离,但却敲开了新音乐产业构建之门。

数字消费时代的特点是快速、便捷,社交连接了更多的音乐消费场景,这些新的消费场景不仅满足了用户的消费升级,多元的形式也在丰富着用户的情感升级。

而Spotify在用户增长、平均付费金额、版权问题都面临着瓶颈。Q3的月均订阅用户增量为130万左右,低于Q2的267万。Spotify预计今年全年每月活跃用户数量会在1.99亿到2.06亿之间,低于华尔街预期的2.08亿。平台用户的人均消费持续下降。

本月2日,腾讯音乐娱乐递交上市招股书,推动年内上市进程。据招股书显示,2018年第二季度,腾讯音乐娱乐的月活用户数超过8亿,平台活跃用户日均使用时长超过70分钟;而在业绩层面,其2018年上半年营收达86.19亿人民币,而2017年同期为44.85亿人民币,同比增长92%;2018年上半年调整后利润为21.12亿人民币,较上年同期上升近两倍。

音乐社交娱乐生态创新引领行业变革与需求升级

腾讯最新发布公告称,腾讯音乐娱乐集团发行价定价13美元,并于12月12日在纽交所上市交易。招股书最新信息显示,腾讯音乐拟发行ADS股份8200万股,如果按照13美元的发行价计算,拟募集资金为10.67亿美元。

作为中国最大的在线音乐娱乐平台,腾讯音乐娱乐集团近年来一直被国内外媒体视为“走在中国音乐产业变革前沿的重要力量”,而腾讯音乐娱乐也确实展现了不俗的成绩。

在整个音乐市场从混乱到有序起飞的几年间,音乐的载体在不断变化,消费形式更加的多元,但不管如何改变,用户对好音乐的消费需求不曾改变,而谁能找到更多吸引“耳朵们”的方式,谁就是赢家。

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腾讯音乐娱乐走的是一条展现用户个性化、深度参与的音乐体验的拓展路线。音乐是用户日常生活中一项垂直且普遍的娱乐核心,而社交在音乐商业模式中也是极为重要的一环。借助平台QQ音乐、酷狗、酷我以及全民K歌等产品,连接上下游资源,构建起一个音乐社交娱乐生态。社交可以打通用户和用户间的连接,满足用户在社交过程中的娱乐需求,进一步提升用户活跃度与粘性。

因此,在洞察用户多元需求和精细化运营方面,腾讯音乐娱乐的创新也在不断引领行业形态的变革和用户需求的升级。比如,丰富的数字专辑玩法,为粉丝创造更多为明星应援的机会,充分利用渠道使内容能够更加有效触达目标用户;最大程度拉近粉丝和明星的距离,打破传统行业分工,打造线上线下“零”距离交流的平台。这种创新模式的推广,或将是未来艺人获得更多忠实粉丝的有效方式,以及数字音乐平台直接增强用户购买力、粘性和更多玩法的重要途径。

(腾讯音乐的生态体系:旗下主要产品包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌。前三个产品主要提供在线音乐服务、流媒体服务;全民K歌则提供在线卡拉OK社交服务。)

同时,在线音乐和社交娱乐之间互为补充。在线音乐可以满足用户发现、试听的需求,社交娱乐则可以满足用户看、唱、互动等其他需求,两者协同,腾讯音乐娱乐为用户打造“一站式”的音乐社交娱乐平台,用户可以在多场景间无缝切换并享受多元的音乐服务,付费意愿也随之增长。

可持续商业体系保证营收的稳定高增长

数据透露,腾讯音乐2018年前三季度实现收入135.88亿元同比增长83.7%,净利润27.07亿元同比增长245%,调整后利润32.57亿元。值得注意的是,2016年实现盈利之后,其盈利能力正在稳步增长。腾讯音乐2018年Q3营收为49.69亿元,环比增长10%,同比增长71%。2018年Q3净利润为9.64亿元,环比增长7%,同比增长147%。

不过在盈利方面,腾讯音乐娱乐确实也始终“快人一步”。从2014年底推出首张付费数字专辑《哎呦,不错哦》开启了“数字音乐付费元年”,此后分别通过数字专辑、付费订阅、虚拟礼物和增值会员建立了营收模式,并构建起了可持续的商业体系。

这和Spotify收入模型迥然不同,后者的会员订阅收入占比达90%,另外10%收入来自广告。

如今的中国音乐产业正处在发展和转型的拐点,快速上升的同时,大多数平台却尚未实现盈利;行业已经基本实现正版化,但单一的盈利模式尚未打开音乐付费的想象力。在笔者看来,选择在这个时机上市的腾讯音乐娱乐与其所展示的“音乐社交娱乐”,或许可以为在线音乐的下半场开个好头。

走向产业链上游。这是在线音乐平台降低版权成本,或者说减少版权受制于人风险的必由之路。腾讯音乐自2017年7月起开展“腾讯音乐人计划”,为音乐人提供作品发行、宣传、培训等全产业链支持,旗下项目“原力计划”20强近期刚结束全国巡演。腾讯音乐还参与出品多档音乐综艺如《明日之子2》、《创造101》等,独家运营节目音乐作品及衍生业务。此外,今年初还与索尼合作发布电音厂牌Liquid State,卡位电音创作。

此外,Spotify与唱片公司版权合作的模式是播放分成,这种模式下,加上营销费用,Spotify很难实现规模效应,甚至会落入“播放越多、亏损越大”的困境。而竞争对手则随时能入局蚕食市场份额。今年5月,谷歌上线YouTube Music,与会员服务深度绑定。Apple Music今年突破了4000万付费订阅人数大关,在美国当地付费用户已经超过Spotify了。

但目前还没看到比社交驱动更有效的变现方式。

腾讯音乐在招股书中分析称,与在线音乐服务用户通常月消费一次相比,社交娱乐服务为用户交互提供了更多机会(允许用户无限制地购买虚拟礼物等)。而且付费用户基数和付费率都在增长,这“意味着巨大的发展潜力”。

腾讯音乐的用户数量同样令人震惊:旗下4款产品总月活超过8亿,用户单日平均使用时长超过70分钟,高于54分钟的行业均值。

腾讯音乐未来的增长点在哪?

腾讯音乐是在线音乐平台中特殊存在。

去年Spotify净亏损约14亿美元,Pandora亏损5.59 亿美元。Spotify今年前六个月又亏损6.81亿美元,第三季度虽扭亏,录入了一笔4300万欧元的净利润,但只是昙花一现,收入来源于去年与腾讯音乐的大规模换股,并不可持续。如无意外,Spotify年底将再度面临十亿美元级别的亏损。

是旧模式真的难盈利

在市场漫长的等待中,美股的冰风暴暂歇之后,腾讯音乐娱乐集团终于走到了上市环节。

原标题:终于上市了!一文读懂腾讯音乐的中国特色

腾讯音乐娱乐于纽约时间12月12日在纽约交易所敲钟上市,定价为每股美国存托凭证13美元,估值达213亿美元,募资总额预计为10.66亿美元。

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贡献最大盈利的其实是“社交娱乐服务”。2016年,两项业务收入占比相当。随着2016年与中国音乐集团合并,社交娱乐板块占比陡然上升。截止到2018年第三季度,社交娱乐板块营收占比高达70.4%,在线音乐收入占比29.6%。音乐直播和K歌等业务贡献了营收的大头。

不是在线音乐平台不争气,

那么还能从哪些方向挖掘潜在的变现机会呢?

从腾讯音乐,看社交娱乐下的音乐市场增量空间。(酷狗音乐的直播打赏导流、互动和打赏模式)

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从腾讯音乐,看社交娱乐下的音乐市场增量空间。腾讯音乐有两大收入板块:在线音乐服务(online music services)与社交娱乐服务和其它(social entertainment services and others),其营收通过付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等模式实现。

腾讯音乐列举了用户通过平台创造、发现、社交、反过来提升平台内容和粘性的案例:庄心妍在酷狗音乐发布了超过200首歌曲并逐步走红,她的首张专辑一个月内售出超100万张,在腾讯音乐平台上拥有超过430万粉丝。

而腾讯音乐在引以为傲的社交故事之后,正在探索着将在线音乐的边界拓展得更广,走向产业上游、广泛链接线下、做更垂直精细化的运营,践行时代赋予在线音乐平台的新使命。

腾讯音乐给在线音乐产业带来丰富的商业化探索经验,也客观地激活了国内音乐行业创投局面。在音乐产业复兴进程中,在线音乐平台的历史任务和机遇,腾讯音乐很好地接住了。

作者/贾阳

目前在线音乐的困境就在于,还固守在“高昂版权费”VS“在线音乐付费难提高”的围城之中,难以突破。

值得注意的是,这次腾讯音乐娱乐上市发行了8200万份ADS,其中4102万份为新股ADS,余下的4097万份ADS为老股。这跟Spotify未发新股全部老股上市有异曲同工之处,能够减少股票价值稀释程度,考虑到AB股投票权差异、腾讯在IPO中将继续认购股份,事实上能够帮助大股东腾讯获得更强的控制力。目前腾讯持股占比59%,而发行后,“腾讯将拥有61.5%的投票权”。

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腾讯音乐之前,已经登陆美股在线音乐平台无论是Pandora还是Spotify,都在“版权-音乐服务付费”的业务模式中挣扎,盈利前景惨淡。进入到版权时代后,国内其他主要音乐平台亦然。

提升付费率。相较于Spotify近50%的付费率,腾讯音乐在线音乐业务板块付费率还是太低,如何充分利用庞大曲库优势,提高付费率,有很大的想象力。事实上,腾讯音乐正在发力,比如最新拿下索尼旗下音乐厂牌SACRA MUSIC切入ACGN音乐、拿下摩登天空版权做更垂直精细化的运营,在粉丝运营上不断创新玩法,设立更多的自制音乐节目如《见面吧电台》、《由你音乐榜样》、《乐见大牌》,加强歌单运营,与热门综艺联动等等。

就在不久前,网易云音乐推出了直播平台Look;Spotify提升播客服务吸引用户进行沉浸式内容消费;Facebook也在今年大举布局音乐,甚至有Spotify投资人认为,社交巨头买下Spotify会是一个不错的选择……

腾讯音乐的社交娱乐服务如音乐直播业务虽营收无虞,并且依靠腾讯整个社交体系有着更大的市场优势、能节省不少营销成本,此外内容曲库的绝对优势让其在音乐属性的音乐直播、K歌业务中用户粘性更大。如何在未来保持高增长,成为腾讯音乐需要考虑的问题。

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连接线下场景。在线音乐消费潜力拓展较难的话,连接线下成为一个思路。做电音厂牌Liquid State,加强对这一天然带有线下消费社交娱乐属性音乐类别的投入。做音乐人live现场,最近从音乐类型、艺人阵容、推广资源、场次规模、票务模式等维度全新升级。全民K歌线下的Live House正在全国一二线商业空间密集铺开,打造线下K歌社交空间。

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截至今年三季度,Spotify在全球的订阅付费用户数量高达8700万人,占到MAU的45.55%。但如此高的付费率,仍不足以支撑其盈利。Spotify目前主要收入来源于付费订阅和广告,前者占比高达90%;版权支出则维持在成本的80%左右。

社交驱动的盈利模式

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从财报数据上看,腾讯音乐的盈利增长十分健康,公司预测2017到2023的年均复合增长率将达到36.7%。

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